-11.6%,24.8%,33.2%,62.5%,这是2020年我国挖掘机单季销量的增长数据,人民日报评论这一组不断上扬的“挖掘机指数”为观察中国经济运行的一扇窗口。

快速增长的不单单是挖掘机,据统计,截至2020年,工程机械全行业年销售收入突破7600亿元,挖掘机、起重机、装载机、叉车等一大批工程机械产品产量跃居世界首位。在向制造强国迈进的路上,工程机械行业正在“阔步前行”。

繁荣景象背后,代理商状态堪忧

然而,工程机械代理商的发展却与势头正劲的工程机械行业形成鲜明对比,根据中国工程机械工业协会调研数据显示,2020年工程机械代理商群体的平均毛利率是8.7%,平均净利率仅为0.7%,行业代理商生存状态堪忧。

代理制一直是中国工程机械行业营销和服务渠道的主导模式。上个世纪90年代,国外品牌开始进入中国市场,带来先进制造技术和产品的同时,也将代理制引入中国。代理制的引进是对工程机械营销的一次颠覆,经过近三十年的发展,工程机械市场约八成的销量都是由代理商贡献的。

那为何贡献突出的代理商,利润空间却在不断下降呢?

日趋恶劣的价格战,让代理商们对后市场丧失主动权,是造成这一现象的重要原因。为了追求市场销量,很多品牌都采取了各种营销手段,打价格战,延长质保期,赠送服务、配件和油品,甚至提供终身免费服务等。随之而来的,就是不断降低的利润空间,以及因为不注重对老客户的服务,而造成的客户流失,这一流失率甚至达到80%!

后市场成为代理商扭转局面的关键

大多数工程机械代理商都是销售型企业,新机销售是其最主要的营业收入和利润来源,整机销售占公司营业额的80%~90%,而与客户接触最多、对客户关系影响最大的后市场(服务和配件等),在代理商业务中贡献的比例却很小,这也导致客户与代理商之间的黏性差,客户忠诚度微乎其微。

数据来源:中国工程机械工业协会

数据来源:中国工程机械工业协会

对比欧美等成熟市场,代理商的毛利超过六成来自配件、服务、二手机交易和租赁等后市场业务,因此,代理商不会受困于新机销售的价格战,市场的竞争策略和企业的运营策略可以更加多元化。

数据来源:中国工程机械工业协会

数据来源:中国工程机械工业协会

后市场吸收率,是国外市场十分关注的一个代理商运营指标,即配件和服务收益占代理商运营成本的比率,能够直观体现代理商的健康水平和生存能力。中国代理商后市场的吸收率平均为10%~20%,而世界上最大的工程机械和矿山设备生产厂家卡特彼勒,其部分代理商的后市场吸收率可以接近或超过100%。

客户数字化,助力后市场业务发展

卡特比勒的代理商们,是如何增加与客户的黏性,保持如此高的后市场吸收率呢?

作为卡特比勒在中国三家代理商的客户数字化解决方案供应商,销售易为其提供了更加本土化的方案,帮助卡特彼勒中国代理商们通过客户数字化,为企业挖掘出更多客户价值,实现后市场业务的快速发展。

1.客户在线,更好地洞察客户需求

工程机械企业的整机部门和零件部门往往是独立运营的,但是两个部门业务存在大量交叉,比如:整机销售后,会涉及到后续零件的维修、二次销售,因此零件部门需要获取到整机的客户信息,挖掘零件销售机会。而这就需要将所有部门的客户在线化,打通各业务线客户数据,并以客户为中心进行数据整合。

利用销售易PaaS平台能力,可以为工程机械企业定制个性化的线索及客户管理模块,实现覆盖多业务线的客户信息自动传递。例如,当客户从企业采购整机设备后,该客户信息将自动传递至零件及售后部门,其部门销售可以快速通过CRM系统,全面了解客户的设备信息,洞察预测客户需要维修的周期和其他二次销售的潜在需求。

2.及时服务,让客户更满意

除了零件的销售外,针对客户提供优质的保内保外服务,也是代理商们开拓后市场业务的重点。

工程机械设备对周期性维护保养的需求较大,为客户提供及时的保养服务,能够大大提升客户对后续保外服务的购买率。那面对数以万计的机械设备,企业如何提供及时的服务呢?通过销售易,可以按照合同的服务计划,以周期性频率自动生成服务请求,临近保养日期,系统会自动创建派工单,企业结合客户设备所在区域,自动或手动派工单,为客户提供及时的保养服务,提高服务效率。

维保计划

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另外,销售易支持与IoT系统集成,可以实时了解设备运行状况,一旦发现问题主动预警,客服人员收到报警后,主动联系客户了解问题详情,并创建工单。随后派工主管通过系统定位设备以及周边工程师的位置,快速进行派单,通过及时主动的服务,提升客户黏性。

整机市场仍在高速增长,代理商们不应该一味追求整机销量,而忽视客户需求与后续服务,要通过客户数字化,将制约代理商发展的短板补齐,实现整机业务与后市场业务“两条腿”加速跑。

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