2022的开年顶流,非冬奥会吉祥物冰墩墩莫属。

#什么时候才能实行一户一墩#

#万物皆可冰墩墩#

#冰墩墩人菜瘾大#

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频频霸屏热搜、线上销售秒罄、线下排队10小时,依然“一墩难求”,可谓线上线下两开花。与此同时,微博、抖音、小红书上,网友“脑洞大开”对冰墩墩进行的二次创作更是接连不断。

从冬奥会吉祥物冰墩墩来看新国潮品牌崛起的底层逻辑

(冰墩墩图片来源网络,侵删)

冰墩墩,凭啥笑傲冬奥?抢购潮背后折射出怎样的“国潮”力量?

事实上,早在2019年冰墩墩就开始对外发售,却没能引起广泛关注。从之前的爱答不理,到现在的高攀不起。除了产品设计上符合当下的流行审美,能够激发“国潮DNA”外,几个KOL的“自来水”也将冰墩墩的火爆推向高潮:冰墩墩铁粉——日本记者辻冈义堂在直播中疯狂“安利”,甚至给自己改名为“义墩墩”;摩纳哥亲王表示,希望把冰墩墩送给家里的双胞胎。

从冰墩墩,延伸至更广的产业视角,我们发现近几年“国潮崛起”的新消费趋势正在高歌猛进。从鞋服、美妆到潮玩盲盒、《唐宫夜宴》《只此青绿》。中国品牌、中国元素似乎已不再是“古板”、“守旧”的代名词,而受到年轻消费者的追捧!

从冬奥会吉祥物冰墩墩来看新国潮品牌崛起的底层逻辑,必定少不了一体化的SCRM平台的支持

图片来源:摄图网

据人民网研究院发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》,从2011年到2021年十年间,国潮的搜索热度上涨了528%。在过去一年,数十个国潮品牌接连获得融资,迅速崛起。分析这些品牌的发展,我们发现,他们能快速占领消费者心智,离不开以下两个层面。

以精细化、柔性的DTC模式为发展引擎

与过去“跑马圈地,渠道为王”不同的是,DTC(Direct-to-consumer,直面消费者)模式侧重与消费者的直接沟通与对话,一方面减少分销和层级代理商的营销成本,另一方面由品牌直接掌握消费者的行为数据,能够精准、及时发现用户需求,实现设计、生产、销售链路的精细化运营。

花西子、完美日记、钟薛高、喜茶、李宁……回顾这些国潮品牌的崛起,都离不开DTC模式,他们不再单纯追求PV(浏览量)、UV(独立访客数),而是紧盯LTV(品牌用户生命周期),将用户沉淀在品牌自身渠道中,继而通过对用户消费行为数据的分析,延展出其他产品的需求,达成持续盈利。

同样在此次冬奥会上火出圈的品牌lululemon,也借助DTC的模式,仅用2%的营销成本,撬动了300亿的市值。

让顾客围观设计过程并提出建议;培育消费者社区;吸引当地健身教练成为门店大使,可以在店内结交新朋友和潜在客户,也能得到免费的产品,口耳相传的力量远远超过公司与客户之间的单向沟通。

其创始人Chip Wilson曾透露,lululemon在营销上几乎不花任何钱,但营业利润率几乎是耐克的2倍。

有“铁粉”、会运营,Ta们才是品牌的销量密码

对于品牌来说,“粉丝经济”永远是投入产出比最高的经济形态,Ta们对品牌粘性高、乐意分享,是品牌零成本的裂变传播渠道。

冰墩墩的爆火,离不开运动员、记者等KOL的第一波“安利”,以及广大消费者充当“自来水”。已经拥有它的网友们尽情嘚瑟,晒出早前冬奥周边无人问津时购入的冰墩墩,不经意地凡尔赛。

从冬奥会吉祥物冰墩墩来看新国潮品牌崛起的底层逻辑,必定少不了一体化的SCRM平台的支持

图片来源:摄图网

而国潮出圈,同样离不开忠实的粉丝用户。分批次、分品类建立私域社群,将同类消费者导流至相同社群,定期向群成员推送其感兴趣的产品、服务或内容,将顾客逐渐培养成粉丝;与此同时,品牌推出的高质内容、拉新领优惠等活动,也促使消费者进一步分享,产生裂变的传播效果。

瑞幸咖啡从“财务门事件”后谷底反弹,亏损额直线下降、营收高速增长,也离不开私域运营的策略。加微信、建社群,对消费者精细化运营,数据显示,瑞幸仅用3个月时间,就建起9100个私域社群,群内优惠券核销率超过40%。

托马斯·科洛波洛斯在其著作《圈层效应》中指出,面对新消费时代,只有理解消费者,进入他们的圈层,成为“自己人”,未来的商业才能成功。

想要通过DTC的模式直连消费者吗?想要拥有可反复使用、无限触达、高粘性的私域粉丝客群吗?

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