从“品牌心智占有”、“DTC 数智化运营”到“渠道深耕赋能”的消费品行业增长蓝图

营销云产品部落陈彦 / 文

在消费升级的大趋势下，越来越多的传统企业正在加紧谋求数字化转型，奋力求存。同时越来越多的新消费品牌入局，与正在拥抱数字化的传统品牌一道吹响消费迭代升级的号角。在新的趋势下，销售易的咨询、产品、数据运营服务的整体解决方案能力，将帮助消费品品牌找到适应发展诉求的策略和路径，实现“乘梯而上”的增长愿景。

一、消费品行业发展趋势

新消费持续演进，中国消费品行业市场分化和品牌更迭愈加汹涌，政策导向和疫情的冲击奠定和加速了数字化转型，指引消费升级的主方向。

新人群：更加自信、富足、个性的 90 后、00 后人群逐渐成为新消费主力，追求多元化、个性化的消费。

新圈层：以数字化为基础，移动端电商、社交、内容等平台相继爆发与融合，实现了用户圈层化的精准细分。

新品牌：聚焦新主流、满足新消费需求的新锐品牌崛起，倒逼着人群逐渐老化、产品有所滞后、模式相对传统的老品牌通过数字化为基础进行全链路转型升级。

数字化正在重构消费品产业底层逻辑，数据资产的重要性不言而喻，消费品行业将迎来数智品牌化的全新模式。

从 Awareness( 认知 )、Interest( 兴趣 )、Purchase( 购买 )、Loyalty( 忠诚 ) 到 Advocacy( 分享 )的消费品行业客户旅程，涉及媒介 / 广告、内容平台、线上电商平台、线下经销商渠道、APP/ 官网 /H5、微信生态私域等多个线上线下复杂的营销触点，无缝和个性化的用户体验变得越发重要。

二、销售易解决方案赋能消费品行业增长

从数据到全旅程的无缝个性化体验，销售易解决方案赋能消费品行业增长。

销售易营销云产品从全触点数据采集进入 CDP 客户数据管理平台，CDP 客户数据管理平台进行数据的处理和清洗、ID-Mapping 打通、自动化打标签，形成单个用户 360 度画像。基于CDP 客户数据管理平台搭建应用产品矩阵，包括 DMP 精准广告投放、MA 营销自动化、企微营销平台以及会员忠诚度管理。

销售易消费品行业解决方案通过产品矩阵支撑公私域联动心智占有、DTC 数字化运营、渠道深耕赋能以及全链路消费者分析洞察的整体解决方案覆盖 AIPLA 的整个客户旅程，实现消费品品牌的业绩增长。

三、销售易消费品行业增长解决方案拆解

公私域联动 , 品牌心智占有

占领消费者心智是消费品品牌的重中之重，消费品品牌通过占领消费者心智来改变消费者认知进而影响消费者购买行为。我们将 DMP 结合 CDP 实现公私域联动，进行更有效的品牌营销。通过 CDP 积累一方数据洞察核心用户群体特征和画像，一方面指导公域投放进行目标人群圈选，另一方面将私域人群上传进入公域进行 Lookalike（相似人群拓展）找到相似人群进行投放，或者对公私域人群用交、并、差的方式圈选目标人群后进行公域投放，同时公域投放的数据又可以回流至私域沉淀数据资产，并针对公域投放的效果进行评估优化，定位目标人群。

2.DTC 数智化运营

DTC 是直接面对消费者的营销模式，可以更接近消费者，更关注消费者行为的研究。通过掌握消费者的数据，提高客户资产价值，提高消费者反馈效率，进一步提高品牌忠诚度和消费者生命周期价值。消费品行业 DTC 数智化运营体系从上至下，分为泛会员策略（包括泛会员沉淀、个性化沟通以及忠诚度计划）、私域运营体系以及数据驱动三个层级。DTC 数智化运营的核心是通过数据驱动私域运营来实现整体的泛会员策略。

泛会员沉淀进入私域运营

通过多渠道多场景进行泛会员沉淀进入私域，譬如针对电商用户的短信触达和包裹卡上放置二维码、品牌活动（MGM、一物一码）、朋友圈广告以及社交内容平台等方式招募会员沉淀私域。而私域中的不同触点有不同的场景定位，譬如公众号和视频号作为内容中心，企业微信将内容触达至客户进行营销和服务，小程序则负责转化承接。