——销售易汽车经销商客户数字化运营解决方案实践
国内汽车市场增长放缓，流量转化量持续下降，用户消费习惯也逐渐线上化，客户数字化运营已成为越来越多经销商集团关注的重点。捷通达在与销售易合作一年多后完成客户营销平台和客户数据中台的建设，并且已经助力捷通达实现线上收入月入百万，真正见证了客户数字化运营的价值。
天津捷通达简介：
天津捷通达汽车投资集团有限公司是一家以投资汽车 4S 店为主的集团化企业，主营汽车销售、售后服务、汽车配件、二手车、平行进口汽车、汽车租赁、汽车金融、保险代理等业务，注册资本 1. 5 亿元。捷通达立足天津、拓展云南，自 2001 年首家 4S 店正式运营以来，集团规模不断壮大，目前已拥有子公司 93 家，在天津、云南、辽宁运营的 4S 店 76 家，拥有员工 4800 余名。
集团旗下经营品牌包括宝马、奔驰、奥迪、红旗、大众、丰田、通用、东风标致、捷达、一汽奔腾、上汽荣威、领克、广汽新能源、奇瑞以及新兴电动汽车品牌。
一、概述
近年来，随着国内汽车市场增长放缓，公域流量越来越贵，流量的转化率也在不断下降。与此同时，经历了互联网电商时代，用户的消费习惯、触达用户的方式也发生了很大的变化。在获客成本越来越高，客户保留越来越困难的背景下，客户数字化运营成为越来越多经销商集团关注的重点，头部经销商集团已经开始数字化运营的转变，开启线上数字化转型，建立私域流量运营体系。
二、经销商集团客户运营的痛点
虽然客户数字化运营已经成为汽车经销商集团行业内的共识，但是客户数字化运营不是简单地建设客户管理系统，或者是搭建一套客户营销管理工具，而是需要打造整套客户运营管理体系。经销商集团通过信息化手段开展客户数字化运营过程中，要解决的痛点问题有以下几个方面：
1.如何识别集团的有效客户
对于集团性质的汽车经销商少则有几家 4S 店，多则几百家，不同门店的开业年限也不一样，使用信息化系统的时间更加是有前有后，信息不统一、画像不完整、信息缺失严重等也是现有问题。在此基础上，识别有效客户又面临着诸多问题：客户档案和车辆档案信息同时存在 DMS、ERP、保险、二手车等不同业务系统中，数据无法互通，甚至有的档案还在电子或者纸质台账里，数据存在重复、错误、不完整、不一致等情况。
新开的门店客户量级不大，问题不明显，但是对于经营超过十年甚至二十年的老店，想要在累计的数十万的客户数据中识别出有效客户非常的困难。如果再从集团的角度来判别有效客户，更是难上加难，除了需要面对众多门店大量的数据累加，还要面对复杂的数据情况，比如有的客户对 A 门店来说是无效的客户，但是对 B 门店来说则是有效的客户，这些都是困扰集团识别有效客户的实际情况。
2.如何构建客户的精准画像
在解决第一个问题识别出有效客户以后，面临的第二个问题就是如何构建精准的客户画像。传统经销商集团的业务系统收集的大多是客户的线下行为数据，缺乏客户线上的行为数据。客户全生命周期的交易数据分散在不同的业务系统，例如保险开单在保险系统，二手车的交易在二手车系统里，系统数据相互独立，且大部分客户在经历过互联网电商时代以后，已经养成了线上交易的习惯。客户交易数据的分散加上线上行为数据的缺失，要精准地掌握客户的消费习惯就变得非常困难。
3.如何挖掘客户价值
有了客户的精准画像以后，才能对客户进行准确划分，对不同级别的客户采取不同的营销手段和运营策略。比如购买了粘性产品的客户和没有购买的客户，门店可以采取不同策略推送针对性的营销活动。购买了粘性产品的客户，门店需要关注他们更深层次的需求和价值点，例如用车安全、车辆置换等。而没有购买粘性产品的客户，则首先需要通过推送引流活动、粘性产品销售以及客户关怀等方式保证客户留存。
仅仅挖掘出这些价值还是不够的，客户全生命周期的价值有哪些，潜在的商机如何传达到一线业务顾问，并能够让顾问识别后进行二次销售，实现价值转换，是需要进一步思考的。
4.如何建立起和客户的连接
经销商集团传统的客户触达方式比较有限，一般是打电话、发微信、客户自然到店等方式，这些方式重在线下交互，导致客户的连接率比较低，管理起来也不方便。随着厂商对客户管控的加强，以线上的方式触达客户，就可以通过厂商搭建的渠道来实现，但客户信息最终散落在不同厂商的系统，经销商集团想要建立客户直连通道仍然非常困难，想要实现客户的交易、支付闭环就更不可能了。
三、捷通达集团客户运营的变革
捷通达集团作为一家以投资汽车 4S 店为主的区域性经销商集团，近年来集团规模以及行业影响力都在不断扩大，业内排名也在稳步上升，2021 年在汽车经销商集团排名第 40。在市场增速放缓，竞争更加激烈的环境下，集团领导层很早就认识到了客户运营的重要性，并开始布局集团的客户运营战略，一步一步落实执行，逐步走在行业的前列。
1.思想变革，变被动为主动
行业大环境已经发生了改变，经营思路也有了很大的变革。在流量红利时代，大家都不缺客户的情况下，不需要花太多的精力运营客户就能实现利润的产出，但这种粗放式的客户运营现在已经很难有成效。捷通达集团开始进行变革，先是上下统一客户运营思路，从被动地等待客户到主动寻找客户、运营客户，再转变思路，对私域流量进行精细化运营，实现稳固基盘客户乃至扩大基盘客户。
2.统一管理，线上线下相结合
传统经销商集团的客户触达大多都是通过线下的方式邀约客户进店，客户运营大多基于线下场景来设定和执行。由于客户现在更加习惯线上消费，所以捷通达转变了客户运营的方式，采取线下和线上相结合的方式来运营客户。集团采用统一的客户运营平台，并搭建统一的客户线上营销工具，从集团层面实现对客户的统一管理。
3.加强运营，设立专人专岗
为了提升客户运营能力，捷通达成立集团客户运营部，设立专人专岗来负责集团的客户运营政策制定、目标设定与方向把控、执行效果跟进监督、成功案例的复制及同品牌甚至跨品牌推广等。
四、销售易助力捷通达客户运营的解决方案
2020 年初突如其来的新冠疫情极大地影响了客户进店，也加快了捷通达集团数字化建设的节奏。捷通达集团经过和销售易汽车事业部团队的深入研讨后，对销售易提供的私域流量解决方案和产品非常认同，并迅速达成一致，开展合作。
销售易汽车经销商客户运营方案的核心是以私域流量运营，可以总结为“四步法”八个字“连接”、“洞察”、“留存”、“挖掘”。
连接
销售易汽车经销商数字化解决方案首先基于微信生态，建设并打通微信聊天、朋友圈、公众号、小程序等多渠道的 C 端客户触点，解决捷通达各品牌店对客户的触达痛点；其次通过客户营销平台及门店小程序的建设，打造线上营销和服务渠道，实现门店对客户的线上触达以及线上交易和支付的闭环；再者，通过企业微信产品、标签体系建设，为门店一线顾问提供客户运营一站式营销服务平台，提高顾问的沟通、服务效率，实现精准营销；最后，一线业务顾问可以通过企业微信将门店小程序活动、卡券、在售车型、活动海报等直接发送给客户，客户打开小程序即可参与活动并购买支付或者领取业务顾问赠送的卡券等，极大地提高了营销的便捷性和效率。
洞察
通过 CRM 系统建设，实现与捷通达内部核心业务系统的数据打通。收集客户线上及线下的交易数据、行为数据进行汇总和分析，构建客户的全景视图，实现对客户的深入洞察。一线顾问在企业微信即可实现对好友的车主保客识别，通过洞察功能准确了解客户及车辆的基本信息、上次进店日期、下次保养日期、续保到期日、客户购买的卡券、参与的活动等。在和客户进行接触的时候，就能更准确地把握客户的需求，更好地服务客户。
留存
为了能够更有效地留住客户，门店通过销售易营销小程序周期性地策划线上引流活动，通过微信、企业微信投放至私域流量客户，辅以粘性产品销售，可以有效地绑定客户。同时，通过销售易 CRM 后台强大的任务引擎，以及任务跟进过程管理，客户的首保、定保、续保、客户关怀等任务会自动生成并提醒顾问跟进，有效地降低客户流失率。
挖掘
除了传统的客户运营关注点以外，借助销售易数据中台强大的数据治理、数据运算、数据建模能力，让捷通达深度挖掘客户价值成为可能。
客户数据中台整合了集团所有品牌不同业务系统（包括 DMS、ERP、保险系统、二手车系统）的客户数据，并进行了清洗、治理和统一。在此基础上，通过数据处理引擎，构建起客户、车辆的 360 度视图，以及多维度的标签体系。再通过数据建模能力以及数据分析模型，深度挖掘客户的潜在价值，给客户和车辆打上可用于业务指导的数据标签，这些数据标签每天会动态地进行计算更新，并通过企业微信的客户洞察和消息提醒功能传达到一线的顾问，顾问根据这些标签判断和识别客户的潜在商机，实现二次销售。
五、数字化运营效果
在过去一年多的时间里，捷通达已经完成客户营销平台和客户数据中台的建设，在客户运营上也取得了非常显著的效果。
目前集团门店已经全部推广使用企业微信，在天津和云南地区 50 多家门店推广使用营销小程序。在全面推广的 6 个月时间里，营销小程序线上成交金额已经突破 500 万。2021 年 7 月份全面推广结束后，连续三个月每月的成交量稳定在 100 万以上，且增长趋势明显。基于微信以及营销小程序的转发裂变，更是为集团带来了 27.37% 的增量客户。
通过营销小程序在线上成交了上万笔订单，客户购买支付生成订单后自动推送至 ERP，并完成线上收款，生成财务对账明细，不需要顾问手动开单，客户也不需要到店交款，极大地提高了顾问的开单效率和财务的收款、对账效率。
六、捷通达数字化未来展望
捷通达数字化建设蓝图已经完成一期营销服务平台以及二期客户数据中台的打造，并已经在全集团推广运营，取得初步成效。目前正在进行第三期全面客户运营体系建设，围绕企业微信及销售易 CRM 打造集团统一客户运营平台，实现前端客户触达，后端业务流程跟进管理。后续，销售易还会在会员管理、在线商城等方面和捷通达展开深度的合作。
