文章来源:人称T客

作者:吴大炮

一、契子——数字化是个玄学问题

都说数字化的根本是行业化、场景化,但时至今日仍有些隔靴搔痒。许多企业对数字化的理解依然停留在大方向明确,而具体措施模糊的困境中。

根据某MICE活动平台公开资料显示,仅2022年9月-12月的相关数字化活动举办已经超过300场,其中近1/3的会议内容是围绕如协同OA、CDP、营销、BI等某一种具体信息化产品展开数字化讨论;1/3围绕数字化转型方法论进行探索;最后1/3则是散落各类相关数字化概念的玩票。

从线上、线下活动的表象来看,数字化与我们近在咫尺,但又遥遥在望,望山跑死马成为数字化带给众多中国企业的一道玄学问题。

许多TOB创业者与企业决策者激烈讨论,到底数字化是什么?带给企业和社会的价值表现是怎样的?

·实践1-3年的群体这样认为:数字化既是用数据说话,围绕数据获得更多、更丰富、更准确的判断力。

·实践3-5年认为:数字化就是尽可能的把业务表现通过数据方式一一兑现,人、流程、业务在线,数据与现实的统一与矫正。

·实践5-10年(没错,这是一帮数字化的先驱与老炮)认为:数字化不是技术革命,再好的技术要服务于商业本质,不然excel就是最牛的数字化工具。

显然,每一个阶段对数字化的理解恰恰呈现的是一个层层递进、不断聚焦的悟道,把数字化等同于行业化、场景化就是对“聚焦”的一种理解,但对很多从业者而言还不够直白。

销售易创始人史彦泽用自己创业十年的感悟,对其所做的CRM数字化这样认为:“无论是在信息化时代还是在数字化时代,成功的企业服务品牌都建立在其客户的成功之上,客户如何能成功?

对于品牌商而言就是体现在聚焦,对客户商业、业务、文化的了解,这种聚焦不仅带来可持续收益,更是打造壁垒的最佳路径,特别是对中国的高端客户,这一点是制胜关键。”

借助销售易CRM,销售业绩平均涨54%,获客留存率增60%

或许这样更容易戏剧化的理解数字化:

甲:数字化重要么?

乙:重要!

甲:技术重要么?

乙:重要!

甲:数字化是是技术革命么?

乙:不完全是!

甲:客户重要么?

乙:重要!

甲:那用技术革命搞定客户可以么?

乙:不可以!

甲:为什么?

乙:正经搞TOB服务的,谁TM的天天跟客户聊技术革命。

甲:那聊什么?

乙:技术能给客户带来钱么?

甲:不直接能!

乙:技术能带来客户么?

甲:也不直接能!

乙:那你说天天跟客户聊技术革命(数字化)那是什么?

甲:是什么?

乙:下贱!

甲:……

既然都不能直接触达,那数字化直白的应该是:懂客户的商业,为客户把业务、流程、人通过数据串联起来。至于赚钱的事儿是你该考虑的嘛?企业自己不知道怎么赚钱,让你一个更不懂行的人进来就把钱赚了,那它早该倒闭了。

二、把握未来商业大势,CRM却遇阻

所以,所谓数字化并不是技术的绑架,只要跟客户站在一个战壕里,才有了成功的基础。所谓懂客户的商业并不是一定要比客户更懂他们的业务逻辑,而是数字化服务商结合商业的大势和技术能力,武装强化客户的业务。

SaaS CRM的出路和未来

图片来源:摄图网

这里就不得不提到商业大势,所谓的势就是通俗语言上的风口。特别是针对头部企业来说,势是战略眼光与格局,许多大企业长风破浪或起死回生都取决于势。

每一个时代都有自己的势,上一个时代的支点叫“生产”,这一个时代的支点则是“服务”,生产以商品为中心,服务则以客户为中心,也意味着数字化时代将以围绕“客户为中心”的势释放能量。

放在数字化工具中,首当其冲的是CRM,特别是SaaS CRM。许多人从技术、企业成熟度、政治文化差异等方面试图解读为何Salesforce能那么牛,中国怎么就出不来一个,每个维度都有正确的解释。

销售易从服务SMB到服务腰部客户,再到进军行业头部客户的经验中总结到:“中国现代化商业用30年追赶别人百年积累,奇迹是从中国企业很快达到商品经济社会的顶峰,但代价是当进入服务经济的过渡中,中国企业对生产的理解还没消化完毕,就需要马上注入服务的意识,这正是中国CRM叫好不叫座的典型的冲突。

SaaS CRM的出路和未来

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在疫情催化下,企业的持续增长引擎从“生产销售”逐渐演变为“服务再购”,持续精耕、降低成本从纸面意义变为企业经营的真核,从口号到实干考验着每一个企业对这八字真言的落地。

过去的持续精耕是抓精益生产、提升产品竞争力,降低成本主要表现在供应链优化和管理提效,在生产端的精益,用中国速度已经达到瓶颈;现在的持续精耕、降低成本开始前探,表现在对客户的持续运营,降低获客和复购成本,从而找到利润的增长突破。

显然对企业客户而言,CRM成为这个时代的最核心的数字化系统之一,许多企业已经意识到这个问题,并着手打造围绕“客户为中心”的数字化转型。但在具体的数字化落地过程中,往往表现出退役电竞选手的尴尬——意识到位,手速却跟不上。

造成这种现象的主要原因之一来自企业自身在经历痛苦的转型,以围绕客户为中心的专心理念,不仅是业务层的转型,包括组织、流程的改革已经让很多企业元气大伤,传统惯性的倾轧令企业对CRM的应用有心无力。

或许CRM也正在面临当年ERP一样的痛苦,上CRM找死,不上CRM等死。

但“势”不我待,CRM成为企业商业数字化的核心毋庸置疑,现在需要的是CRM品牌商、需求方找一条破壁之路。

三、AI能否帮助CRM数字化破壁?

SaaS+AI确实是数字化转型的一个大杀器,云+大数据+人工智能,这样的梦幻组合确实极具吸引力。但就像开篇的对话一样,一场以技术驱动为起点的大变革似乎能破开企业的增长迷雾,但技术不与业务深度锚定也是枉然。

CRM+AI是新概念的卷土重来还是CRM重要的突破契机?Salesforce疯狂加码爱因斯坦,一个目的是希望自己的CRM更聪明,另一个目的则是寄望通过AI将关键数据主动浮现,进一步让用户感受更犀利的数据价值。

爱因斯坦核心能力加强了Salesforce的四朵云,并且能够自动化的筛选、核验、监督、优化业务流程,从而达到提升业务效率的目的。

而国内的CRM品牌也在积极的开展AI相关的能力加持,包括在营销端的各类图像、NLP智能服务;在销售端的知识图谱、行动预测服务;服务端的智能机器人服务等,涌现了大量的智能化应用场景,极大的提高了数据和使用体验的提升。

SaaS CRM的出路和未来

(图片来源:摄图网)

AI带来的价值感知已然非常前探,但这种AI赋能真能撬动客户最本质的CRM冲动?答案显然是否定的。但为何Salesforce能大杀四方,中国CRM就总感觉差一丝,差别可能就在CRM发展的进程中,中国的SaaS在应用层创新过于泛滥而很少关注企业的体系需求。

销售易创始人史彦泽认为:“企业从需要CRM的那一刻,它的本质不是要一个新的技术工具,因此很多一开始想通过SaaS+理念导入CRM,基本上开局就等于结局。企业需要CRM的愿景是以客户为中心,目的是通过客户管理降本增效,入手则一定是业务与流程,这与我们认知的中国CRM发展完全一致。”

企业的初心是用CRM把销售业务管理的井井有条,体现在通过IT能力令业务条理分明、科学、可追溯,所以C/S架构的CRM解决了这一企业管理诉求;后来,为追求效率和及时性,就有了SaaS CRM,业务、流程、人、数据都在线;在线还不足够,更极致的效率挤压诉求下,移动化、社交化CRM涌现,实现业务的实时在线、大连接、大协同;更进一步,当人休息的时候依然想要企业成为自动化运转的机器,AI恰好能承接这一重任(当然现在的AI还为时尚远)。

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所以,从初心到终极目标的不断渴望,才令CRM变成了今天我们看到的样子。只是在这个过程中,Salesforce走过了所有阶段,在中国不是所有CRM都走过这个历程,可能是从某一阶段切入或只做某一阶段的工作。

只不过中国的软件服务市场太厉害了,也或许是上了弯道超车的当,每个节点上都能找到服务商,甚至也能找到从都到尾都能做的品牌。

宏观的看,咱们什么都有了,但这个撕裂感一直存在。

所以回头来看,AI是强化企业实现数字化CRM的价值感知、价值输出的关键技术,并非是企业实现数字CRM的key。过分强调AI技术能力的CRM或许没什么坏心,大概率是陶醉于新技术的自嗨。

四、中国CRM的出口在哪?

首先,CRM+AI肯定是下一阶段供给侧必须攻克的产品方向。不管Salesforce在中国市场是否退走,但其全球化产业的服务经验,新技术架构的格局始终是CRM产业的第一梯队,跟着其产品方向走肯定不会错。

Gartner在评估CRM能力中,连续多年将AI列为重要的衡量指标,包括NLP、智能CPQ、可视化分析、智能识别等十二项AI能力已经被列为CRM的常规智能化选项。

Salesforce自己做了Einstein智能引擎,开放给其成熟的PaaS生态伙伴,在各个领域快速实应用开发和落地。而在中国市场做CRM+AI,或许面临两种选择:一是自己做AI引擎,二是直接使用现成的大平台如百度、阿里、腾讯、字节的智能引擎。

两种AI的应用区别也显而易见,第一种方式可能前期投入巨大,但后期会让产品和客户都很爽,更符合原生CRM的流程;第二种开箱即用,大厂背书,AI引擎平台的迭代更新相对更快,在新技术的引入和应用方面有一定优势。不过从目前国内头部CRM品牌的行动来看,第一种方式受到偏爱。

值得一提的是,销售易在2022年Gartner魔力象限评估中,AI部分的CPQ和可视化分析得到极高评价(销售易连续六年入选Gartner SFA全球魔力象限 两大能力位居全榜第一),显然自建AI引擎与客户业务的耦合度更高,相应的智能化效能更突出。

其次,大的商业环境和势推动经济的外扩。以往的全球化是走进来,而现在的全球化是走出去,所以CRM的一个机会点是出海出海也跟国产化有一些关联,替换国外CRM品牌也是出海的一种方式,可能这个细分机会点更多的会落在比较头部的国产CRM品牌身上

然而更大的出海市场,不一定要跟随大厂、大企业出海,在细分领域有很小但强的不像话的企业,另一层意思就是,出海这个机会点是给所有中国CRM品牌的机会,不分大小、雨露均沾。

从产品能力上来说,能搞定大客户的国产CRM品牌基本上不存在问题;但就服务能力,包括对不同国家语言、法律、数据合规要求的适配、本地化服务支持等是当前国产CRM出海的一大重要阻碍。

中国SaaS CRM十五年禹禹独行,出路也在不断迭代更新,从打磨一款非玩具的产品,到应用创新弯道超车,再到选对池塘钓大鱼,现如今目标是全球化服务。不失野心,不忘初心……

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