【前言】随着春节的结束,企业复工潮的来临,我们的关注点逐渐从新冠肺炎本身转向另一个角度——在如此严峻的情势下,企业怎么办?如果企业难以维系,我们的工作怎么办?
而在这之中,最为焦虑的首当其冲就是企业的销售部门和销售从业人员。销售是企业维系现金流、生存下去的命脉所在,也是企业完成全年业绩目标的核心所在,在Q1已受影响的情况下,如何在短期内做出应对来让企业等到春天来临?如何调整销售策略迎战全年目标?如何借助其他方式完成订单?是这段时间每个企业主和销售人员都在思考的问题。
为了帮助企业主和销售从业者快速摆脱困境,及时以合理、科学的销售管理方法应对疫情产生的影响,作为销售管理领域的资深专家,销售易创始人兼CEO史彦泽以直播的方式,针对大家所关心的问题进行了答疑解惑,希望能够通过他的分享,助力大家摆脱困扰、渡过难关。
以下是《销售彦论》特别策划“疫情之下企业销售管理的应对之道”直播内容回顾。
1、疫情会让今年销售收入面临什么问题?
在现在的情况下,销售管理者首先应快速评估疫情对于一季度甚至全年业务可能产生的影响,同时销售团队要快速跟进老客户和去年手头的项目,进行交流沟通和信息收集;其次,我们要对疫情发展的态势和持续时间进行评估,因我们无法掌控疫情发展的情况,不妨进行两种预估——乐观的估计,二月底或者三月初基本能控制的话,全年能够完成业绩目标的70%,针对这种情况我们怎么办,二三四季度怎么追。悲观的估计,疫情发展超过一季度,预计只能完成销售目标的50%,这种情况我们又应该怎么办。
2、公司层级的应对策略
基于业绩受疫情影响的情况,我们要快速复核疫情之前设定的预算计划,如果直接影响了现金流和收入,那就需要进行成本的调整和控制,依此制定2020年的策略:其一,是该收缩保守,还是逆势而上?这个需要部门要快速定调,进行全员沟通,确保大家的目标一致;其二,是否根据收入影响情况,调整成本结构,降本增效?不同公司受到的影响不同,所采取的策略也就不同,一定要因地制宜。
3、2020年销售团队的短期应对措施
1)全年销售目标是否应该重新调整?
目前阶段,疫情延续时间不确定,建议暂时可以不用调整全年的销售目标,一季度虽然有很多挑战,但因为春节所在的Q1往往是全年中分到销售目标很少的时间,所以目前来看影响也不会太大,而且目标不变可以使销售全员有紧迫感。根据疫情发展状况,我们可以在三季度再来评估是否做目标和奖金体系的调整。
在此要着重强调一点,就是销售团队的心态调整,在疫情不确定性的影响下,销售团队需要承担扛起公司现金流的重要使命,所以要积极乐观,与公司患难与共,不能怨天尤人,心态决定了事情成败的很大部分,销售团队要不找借口找方法,承载起维持现金流的使命。除此之外,疫情和困难也会是一个试金石,能够看出销售团队和领导是否真的有担当、有冲劲、有好的价值观,我们是否可以在公司未来的发展中相信这样的leader和团队。
2)销售团队今年追回业绩的措施
【赋能篇】
在疫情期间,销售人员不能面见客户,这是厉兵秣马的好时机,可以为疫情后的业绩冲刺打下基础,根据销售易在这段时间的经验,推荐通过以下两种方式进行赋能:
  • 销售赋能和培训:
销售管理者要学会如何远程发动团队,首先要做到“早启动,晚分享”,也就是早上起来团队沟通目标,晚上团队成员分享个人经验;其次是抓紧时间做产品和行业方案培训,这方面需要很多演练和实战,这段时间要通过远程办公的形式给抓起来,这里必须要说的是,所有的训练和培训要有严格的培训和考核体系,要确保是真刀真枪的大练兵。
  • 销售增长计划的仔细打磨:
所谓“销售的地盘”就是客户,我们要做数字化的销售预测和差距分析,比如漏斗的预计分析和评估漏斗的准确程度等,在分析完之后,要制定行之有效的增长方案和计划,这些方案和计划要精细细致地落在纸上,和销售同事们开诚布公地进行沟通、互相指正,确保精细和可执行,把计划夯实,同时也要确保行动上有可以衡量的标准,这样才能看到计划落实的效果如何。
【行动篇】
一季度现在只剩下3月份,我们怎么在短期内把影响降低?建议通过以下五个方面开展行动:
  • 关注老客户经营
短期内,要从老客户经营进行着手,深层次反思公司的产品和服务,以及老客户的满意度。在以前,我们更多关心的是新客户,在这段时间,我们要加强老客户的服务,协调公司资源帮助他们,来增加客户的满意度,从而获得增购机会和交叉销售的机会,对服务满意的老客户也会介绍新客户进来,我们称之为口碑营销。
  • 进展中商机推进(新客户)
首先,在不能与客户见面的情况下,我们要培养销售团队远程跟单能力,要熟练使用技术手段进行销售,比如视频会议、远程DEMO和专业的邮件跟进等,在今年要对我们的销售体系的这些能力进行快速培养和赋能。其次,我们要严格按照销售方法论和最佳实践来提升销售专业度和赢率,确保销售人员根据公司的最佳实践去跟进客户。
  • 线上拓新能力培养(拓客与拉新)
市场和销售要紧密配合,提升在线市场活动的组织和执行能力,比如进行SEM、SEO、内容营销、微信营销等在线营销能力的打造,这是对降低获客成本非常有效的办法;除此之外,要打造专业的电话拓客能力——过去大部分销售都是面谈销售,受疫情影响,很多企业会越来越意识到专业电话团队的必要性。
  • 重视回款和现金流管理
回款和现金流是销售最重要的工作之一,对内,我们要组建专门的回款团队,甚至出台激励措施和更高的回款目标来辅助汇款,对客户来说,我们可以在价格上适当让步,以折扣等优惠换取更好的付款条件,最后,还可以通过CRM来自动化提醒和跟进每一笔预期账款,每周Review回款的状态。
  • 销售团队的业务流程和行为的在线化、数字化管理
过去,我们只要求销售人员赢单,不需要他们在线,但现在,企业会逐渐发现销售人员在线的重要性,这样我们可以清晰的看到预测以及目标是不是得到了很好的执行,因为在销售中存在这样的普遍情况:计划做得很好,但一进入执行过程就偏离,导致一个很好的计划到最后才发现落地效果很差。
因此,精细的计划,需要行动来完成。我们要在线化对每一个行动进行跟踪和考核,确保知行合一,每一次拜访、电话、DEMO,都需要在线记录,我们要通过销售漏斗、预测、计划过程的数字化来管好过程,这样才能管好结果。
【运营篇】
降本增效是确保企业短期内能够支撑下去的有效措施,这要求我们更加精细化地运营,根据以往的经验,我建议通过以下6个方面来进行:
1)提升销售团队的招聘准确率和人员的离职率;
2)缩短销售新人的上手时间;
3)提升销售团队的赢率、业绩完成比例和人均单产贡献;
4)提升销售团队的折扣率和坏账率;
5)快速淘汰不合适的销售;
6)销售团队需要有很强的利润和健康度意识:关注整体获客成本,不能一味地不计成本冲业绩;
4、疫情过后,企业销售管理的中长期应对和变革之路
疫情是一场危机,这场危机也在逼迫企业开始放弃粗放经营的思路,转而开始思考如何在寒冬下练掉原来一身虚胖的肥肉,变得更加精壮,强健。从销售管理来说,也会促使我们所有企业的销售管理者开始思考,如何告别原来的粗放经营,进入科学化、精细化的销售管理时代!
这场“黑天鹅”事件,将会给中国企业的销售管理有以下几方面的影响:
1)必将驱动中国企业的全面数字化和智能化的进程,如果不能数字化和智能化,我们的效率、抗风险能力都会受到挑战,我们要做到销售在线、服务在线、客户在线、经销商在线;
2)这次疫情也是推动中国销售领域专业化、职业化进程的一个转折点;
3)越来越多的企业会去思考,如何从人治型销售管理,向科学化、体系化、规模化销售管理过渡;
4)促进客户和销售从业者去适应不用见面,而是远程完成的销售习惯,这会使在线销售方式在中国快速发展。
针对这几个影响,企业的中长期策略该如何做:
1、加速企业的全面数字化和智能化进程
19年开始,中国的宏观经济增速放缓,进入资本寒冬,同时还面临着人口红利消失和同质化竞争加剧的情况,对此企业的核心应对措施就是将业务全面在线化和数字化。
这次黑天鹅事件,将加速中国企业告别粗放发展的红利时代,进入以精细运营的“拼效率”发展时代,这是对企业管理的一次大考,企业需要回归商业本质,要从每一个点上做到高效和精细运营来促成更健康的业务,这些的前提就是数字化。其次,我们要做到高效获客,要围绕老客户做好存量客户的经营,这也是企业下一个节点上竞争力提升的关键点。
在流量改成存量的今天,我们要做到全面数字化,更好的挖掘存量客户,是需要CRM来做好数字化支撑的:销售在线化,营销在线化,服务在线化,为智能商业打下基础。
2、中国销售领域专业化、职业化进程的一个转折点
过去是关系型销售为主体,外部的机会非常多,企业只需要抓住关键销售,就可以保住业绩,随着他们成长为管理者以后,却难以把这种经验传递和复制下去,这成为了他们和企业发展的一个瓶颈,而且现在的客户已经发生转变,首先,客户需要建立更为深度的个人关系,其次,客户也越来越在意专业度和效率,而不只是关系。
客户的不能见面或更少见面,将考验销售人员对业务的理解,将更进一步促进企业的销售职业化和专业化,这也推动了企业的销售管理从靠个人经验到靠科学的方法论和技术的转变。
3、从人治型销售管理到科学化、体系化、规模化销售管理的过渡
首先,我们先来看一下体系化和规模化销售团队的成功案例:
以华为为例(铁三角、项目制),华为在早期也遇到过电信等大客户的长期关系经营,但这种关系经营也制约了公司的高速规模增长,因此华为把公司的销售体系做成了战略,华为的销售体系不仅有我们熟悉的铁三角,他们对自身业务L2C的流程认知也十分清晰,并且,华为结合自身的特点,对国外埃森哲等公司的销售体系进行了深度研究,最终形成不依靠个人,依靠体系化、规模化的销售团队实现增长,不仅在本土发展得很好,还走向了世界。
联想是我们的客户,联想是向戴尔学习,并且在并购IBM电脑业务时也学到了很多精益运营的思路。
阿里最初是B2B销售起家,现在的阿里把最初的那套体系搬了过来,基于阿里现在的特性,又做了很多优化,最终形成了我们了解的阿里铁军的销售管理。
有了这些例子,企业要思考自己怎么对销售进行体系化建设,我认为核心思路有三点:
1)对人的批量复制的思路:选用育留的标准化;
2)销售流程和方法论的梳理和固化:铁打的“营盘”流水的兵 ;
3)通过CRM将人和流程啮合在一起,并通过数字化技术来不断优化每一项流程的效率。
4、在线销售方式将在中国的快速发展
B2B 电话销售体系在欧美市场经历了快速崛起,现在已经变成每家公司必备的销售能力,电话销售体系具备降低获客成本、高效覆盖客户、提升效率等诸多优点,但是在过去的中国,因为很多客户还是想见面,所以很多公司没有完全建立自己的电话销售体系,这是精益运营在下个节点上企业需要考虑的重要问题。
以上,就是我对于“疫情下企业销售管理的应对之道”的直播分享。
祈祷疫情在最快的时间内过去,企业的销售业绩能够少受影响,也希望更多的企业在这场危机中把握住转变的巨大机会,在寒冬中苦练内功,等到春暖花开的时候,必将能够更灿烂地绽放!
最后,推荐几本销售领域的书籍,希望这些文字和思考能为你带去帮助!
书单:
《新解决方案销售(第二版)》
《销售巨人-大订单销售训练手册》
《挑战式销售:引爆第四次销售革命》
《新的战略销售》
《顾问式销售-向高层进行高利润销售的哈南方法》