文/销售易产品副总裁邱进冬

2017年,数字经济首次出现在政府工作报告中,并于2019年至2022年更是连续4年被写入政府工作报告,相继提出“壮大数字经济”、“打造数字经济新优势”、“加快数字化发展,建设数字中国”、“促进数字经济发展,加强数字中国建设整体布局”,一度将数字经济发展和数字化转型提高到了国民经济发展的高度。有数据显示,2019年中国数字经济增加值到了35.8万亿元,占GDP比重达到36.2%。在中国,从舌尖到指尖、从田间到车间……“数字化”离不开生活、工作的方方面面,且贡献值不断增强。

然而,在蓬勃发展的贡献值背后,仍然有一些企业在数字化转型实践探索上存在较多的问题,经常是“脑袋转过来了,但身子转不过来”。究其原因,主要是因为过去在时代红利的加持下,业务高速发展,粗放经营也能给企业带来增长,所以对于精益运营、对于效率提升的迫切性不是很高。而长时间的粗放经营,也给企业留下了一些隐患,当经济增速放缓、人口红利消失、流量逐渐见顶,企业也陆续开始进入了增长瓶颈期……

那么,如何在寒冬下突破重围,重塑企业获客保客流程,实现以客户为中心的组织效率提升,从以往的红利经营往高质量发展的效率经营模式转型?今天笔者将通过这篇文章,与大家探讨企业实现客户数字化的底层逻辑与落地策略。

企业数字化从客户数字化开始

客户数字化,即企业与客户互动的整个流程的数字化,包括连接客户、洞察客户、营运客户、服务客户等多个环节。客户数字化意味着,与传统的相对低效且错综复杂的客户运营世界相比,数字世界的操作成本要低得多。客户数字化可以理解为客户的经营能力与数字化能力之间的乘积,他们的关系如下:

1.客户经营能力是基础,数字化能力是乘数。以过去发展较快的纺织品行业为例,得益于城镇化和一系列”微刺激”政策引起的内需扩大,其本身业务处在时代趋势上,已经有很大的时代红利,业务高速发展,即使粗放式增长也能生存的不错,对数字化的迫切性会降低,但绝不意味着不需要数字化,只是开展数字化的时机可能不在当下而已。而另外一类客户数字化屡屡失败的企业,如果说本身的业务都没捋顺,数字化乘数效应可能就不明显,甚至产生错觉,认为数字化价值不大;

2.客户数字化与客户经营能力之间发生的是化学反应,不仅仅简单的对企业当下业务经营能力的一种放大,从这一点上来看,企业与数字化的关系应该类似“H2+O2=H2O”这样的化学作用。实际上,在数字化的高级阶段,数字化会反过来重塑业务流程,甚至业务模式。在数字经济世界里,这样的案例比比皆是,如一些软件服务公司通过生态模式,重塑了企业管理软件的商业模式;再如一些垂直行业应用通过数字化支撑的平台战略,重塑了原来直接提供产品的商业模式。

那么,客户数字化是如何实现大大降低企业对营销、销售、服务流程中客户运营的“操作成本”呢?据我们对现有数字化的经验总结,把客户数字化的逻辑按照不同的发展阶段分类如下:

(1)客户信息的数字化;从物理世界到数字世界的关键一步就是要信息的数字化,就是要把客户,产品,客户运营相关的事务等各种信息在线化到数字世界里,即客户在线。

(2)客户运营流程的数字化。相对于信息数字化,流程数字化是在数字世界里,构建信息流动的秩序,把营销、销售、服务等业务场景中的组织协同和管理流程,通过“数字孪生”的方式,投射到数字世界里,即流程在线。通过在数字世界里建立有序的信息流动方式,实现对物理世界里的客户营销服的运营支撑。

(3)企业与客户之间连接的数字化。与流程数字化相比,企业与客户连接的数字化更侧重在企业与外部客户之间的信息流动。客户数字化的属性,决定了信息不仅仅在企业内部流动,必须要能支撑到与外部客户信息沟通。无论是基于原有的Web方式,还是移动APP方式,还是社交连接方式,都是在数字世界里构建的外部信息流动管道。

(4)效率提升数字化。上述1,2,3是数字化世界的基本基础设施,在这个设施里,有大量的信息产生,有序的信息内部流动,也有与外部信息之间的流动。这对企业来讲,也就构建了一套可运营的基础客户数字化能力。接下来很重要的一步就是,信息流动会产生大量的知识,基于这些知识,又能自动化的重塑信息流动方式,实现从信息自由流动到自动流动的跃迁。企业的客户数字化进入到该阶段,就需要外部的人类智慧介入,与机器智能协同,帮助总结、提炼信息中的知识,并内化到CRM系统里,实现新的信息自动流动,即数据智能。

(5)模式创新数字化,该阶段重新定义了信息流动框架,包括信息产生的主体,信息的客体,以及信息流动方向,信息流动模式,与外部之间的信息流动关系等,是对信息基础设施的颠覆式改变。从传统的产品模式到平台模式、生态模式,从企业商业角度来说,实现了企业业务与数字化之间的深度化学反应。对客户数字化来说,一种可能的场景就是要打破信息在企业内部,以及企业与客户之间的流动方式,甚至建立企业与企业,客户与客户、企业与客户之间的信息流动,为企业创造更大能量级的商业机会。模式创新数字化是客户数字化中非常复杂的一个阶段,是颠覆式创新,可能会带来业务爆发式成长,很多企业都期望从产品模式走向平台模式,这正好是平台经济的魅力所在。


图1 客户数字化逻辑

客户数字化的落地策略

客户数字化是时代的呼唤,是业务发展的必须,是每个企业必须要面对和思考的问题。但同时,客户数字化也不是一个必然成功的事情,需要深度理解客户数字化本质,借助CRM的工具能力及管理理念,基于企业的现状,因时、因地、因人,制定针对性的实施方案。在客户数字化过程,企业需要遵循一些原则,减少可能的错误。

1.以客户为中心,这是由企业是创造客户价值的本质逻辑决定的,在客户数字化中,必须坚持客户导向,将以客户为中心的经营理念贯彻到整个CRM系统中,建立以客户为中心的数字化价值链逻辑,持续改善客户体验,为客户提供个性化的解决方案。

2.业务为本,必须深入研究企业业务底层逻辑。企业业务研究是客户数字化前提。对于实施客户数字化之前,需要仔细的梳理企业业务中产生信息的主体、信息接受的客体,信息流动方向,信息流动模式,并从商业逻辑出发,总结出高质量的问题和对应的业务解决方案,然后再基于业务解决方案来定义客户数字化方案。

3.基于业务问题,找准破局点,因人,因时,因地制定针对性策略,不可照抄照搬。由于客户数字化跟企业业务发展阶段、业务所处的环境、业务组织等密切相关,因此并没有一套放之四海而皆准的方案,企业在实施客户数字化时,一定要仔细研究企业要解决的业务问题,企业数字化环境,企业的组织状态,并制定合适的目标来牵引。

4.客户数字化推进的组织,必须始终深度理解行业业务场景,同时又有一颗通过数字化变革的决心和态度。客户数字化需要企业内外部组织共同的努力,这要求数字化组织对数字化的理念要坚信,对客户数字化如何助力业务的逻辑要深刻理解,对客户数字化的推进要有节奏。客户数字化的组织的领导者,参与者的关系等,也要缜密布局,实现业务与数字化的有机融合,减少不必要的内部摩擦。

结语:

寒冬之下,以客户为中心的精耕细作,已经从过去的“锦上添花”变成了“取暖之碳”。企业需要转变企业经营理念,清楚业务本质,以客户的连接和客户的数字化作为突破口,切实落地以客户为中心。而CRM作为支撑客户数字化的重要工具,可以帮助企业找对客户,有效增强企业与客户的互动关系,并全面数字化业务流程,让客户体验更加轻量化。销售易也将继续坚持CRM本真,为企业提供数智化的CRM解决方案,助力企业重塑获客保客流程,提升客户运营效率,真正转型为以客户为中心的运营组织,实现利润的高质量增长。