新冠疫情的爆发和持续让IVD(体外诊断)行业站上了风口,部分IVD企业较早进入核酸检测市场,实现了业绩的爆发式增长,其他IVD企业看到了核酸检测市场的巨大潜力后纷纷入局,行业竞争加剧。

而随着疫情管理常态化,核酸检测量稳定,加上各地政府开展核酸检测试剂及耗材的集采行动,利润空间被大幅压缩,以核酸检测业务为主的IVD企业增长逐渐放缓。

站在核酸检测风口上的IVD行业,如何继续增长神话?

来源:摄图网

除疫情影响,国内IVD行业本身也面临着难题:行业集中度高,35%以上的国际市场份额被以罗氏为首的5大巨头分割;行业壁垒高、专利封锁,可创新空间少,导致我国在检测原材料和检测设备上依赖进口;IVD企业的技术和产品创新需要投入巨额资金,且回报周期较长,一般IVD企业无力支撑。

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面对以上行业难题,IVD企业积极谋求新的增长点,走上转型之路。

首先,部分IVD企业在疫情期间积累了一定资本,有能力加大研发投入,试图打破行业垄断,在中高端设备和原材料等方面实现国产替代。

其次,面对激烈的行业竞争格局,IVD企业开始反思粗放的经营模式,更加关注客户,引入CRM等数字化管理系统,重构企业管理模式,实现“以客户为中心”的精益运营。

而作为新一代企业级CRM的开创者,销售易已服务华大基因、迪安诊断等IVD头部企业,通过营销服一体化的解决方案,结合IVD行业特点,从9大业务场景入手,助力IVD企业实现数字化转型。

赋能渠道、链接终端、连接内外,助力IVD企业上量提升

一、场景一:学术会议流程固化

在IVD行业,学术会议(比如科室会和院内会)是线索转化到商机的关键环节。

销售人员需要通过参与学术会议进行学术探讨和产品讲解。对销售人员而言,需要在会前做好准备,确保在短时间内高效完成产品讲解。

对销售管理人员而言,需要了解医生的参会率,并及时了解科室会的效果。

优化学术活动流程,实现精准营销

销售易CRM可以将学术会议流程固化到系统中,涵盖会议申请、专家申请、费用申请、费用报销等,销售人员可以按照固定流程组织开展学术会议。

管理人员可以通过系统对会前准备、会议执行、会议总结三方面加强过程管控,规范销售人员行为、提升会议效果;通过销售人员提交的文字总结和现场图片等信息,了解学术会议的效果,针对存在的问题提出指导意见。

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二、场景二:客户信息全面管理

IVD企业客户主要以医院为主,在开拓一家医院时,需要了解医院基本信息(医院性质、医院等级等),科室信息(治疗范围、床位数、患者数等),医生信息(职称、学术影响力等),还要了解客户竞争对手科室的覆盖情况。

充分了解以上信息有助于销售人员在医院顺利开展业务,但巨大的信息量给销售人员带来了信息维护、更新的压力。

销售易CRM根据IVD行业特点,将客户信息结构化为医院、科室、医生三个层级,并建立三者关系,方便销售人员进行客户信息维护,减轻工作压力。

结构化客户主数据,方便销售代表维护客户环境

三、场景三:提升客户拜访质量

为顺利在医院开展业务,销售人员需要去医院拜访医生,进行产品介绍和客户关系维护。拜访数量、拜访频次、拜访质量,会影响赢单率,需要对销售人员行精细化的拜访管理。

此外,销售人员在拜访过程中时间紧、任务重,需要传递产品信息、沟通商务细节,对其沟通能力有很高的要求。

拜访日历,个性化拜访模板精准获取终端数据

销售易CRM提供拜访指标管理,对不同级别的客户可设置不同拜访指标,指标可包含拜访次数、拜访频率。

管理人员可通过指标查看销售人员的拜访完成情况,并提醒销售按时、按量完成拜访。销售易CRM将客户拜访形成SOP,销售人员可以按照设定好的动作完成拜访流程。

在提升工作效率方面,销售人员可以通过知识库将产品介绍推送给医生,还可以通过语音转文字快速完成拜访总结。

四、场景四:灵活应对产品报价及促销

IVD产品结构比较复杂,产品包含设备、试剂、耗材三大类。

IVD设备和试剂之间存在绑定关系,同一台检测设备也可以使用不同品牌的试剂。而在检测中的不同环节(建库、检测、生信、分析等)也需要使用不同的试剂,因此IVD行业多为组合式产品。

此外,IVD产品的价格体系也十分复杂,包括标准价、底价、成本价、终端销售价、渠道价等,加之产品同质化严重,价格竞争激烈,需要灵活多变的产品促销手段来提升市场竞争力。

以产品市场业绩洞察驱动的促销体系,灵活的促销流程,协助销售实现业绩达成

面对如此复杂的产品结构和价格体系,销售人员可以借助销售易CRM灵活地实现产品组合、产品定价、产品促销政策发布;还可以使用销售易CRM进行快速、准确地报价,在面对同行竞争时,第一时间响应客户需求。

五、场景五:管控设备、试剂、检测服务入院过程

IVD设备、试剂及检测服务的采购流程相比其他行业更加复杂。

在产品或服务入院前,医院需要通过参数论证、预实验等方式对检测的准确率、检测速度、检测成本等进行验证,并需要多个科室参与决策。

而对于IVD企业来说,为支持产品或服务入院,需要销售、技术、商务等不同部门协同作战,因此入院管理一直是IVD企业的痛点和难点。

优化入院流程,入院商机定义

销售易CRM为设备及服务入院提供项目制管理,将整个入院过程拆分成不同项目阶段,每个阶段对应详细的行动计划,指导销售人员按照最佳入院实践来推动入院流程。

在入院的不同阶段,销售人员还可以申请商务支持和技术支持,与此同时,销售管理人员通过系统可以实时查看入院进度,精准赋能销售人员,提升企业内部协作效率,共同提升入院率。

借助销售易CRM,销售业绩平均涨54%,获客留存率增60%

六、场景六:规范渠道管理

IVD产品需要通过渠道分销的方式快速开拓市场、降低销售成本,因此渠道销售是IVD产品销售的重要途径。

为降低销售风险,IVD企业需要对代理商进行资质审核,比如《医疗器械经营许可证》等。在分销模式下,代理商不愿意将真实的流向数据上报,IVD企业流向数据获取难度大。

流程优化,代理商管理流程优化

销售易CRM可以帮助IVD企业规范渠道管理。IVD企业可通过销售易CRM对代理商进行资质审查和资质管理,在代理商资质到期前,系统会提醒渠道管理人员索要新的资质进行再审核,规避销售风险。

针对产品流向管理问题,IVD企业可以在销售易CRM中设置一套以返利返点为奖励政策的流向数据获取机制,鼓励代理商向企业提交流向信息。

在渠道管理上,IVD企业还可以通过销售易实现代理商的分级管理、代理商账户管理,代理商订货管理,实现IVD企业、代理商业务在线协同,简化结算流程,减轻IVD企业和代理商双方的工作量,实现企业与代理商双赢。

七、场景七:灵活、高效的商务管理

IVD企业合同变更较为常见,一方面面对激烈的市场竞争,合同中产品价格会发生变动,另一方面,诸如科服类IVD企业在合同中会涉及到客户、送检单位等多个角色,客户信息细节的变更也会涉及到合同的变动,而合同变动会引发订单和应收款项的变更。

此外,检测服务通常是先检测后付款,导致科服类IVD企业应收账款较多。客户付款后,财务人员需要找到销售人员进行认款,线下沟通较多,操作流程繁琐。

销售易CRM与ERP系统、财务系统打通,将合同、订单、回款进行关联。当合同变更后,系统将变更信息推送至ERP及财务系统,不需要人工核对和修改,提升了商务运营效率。

对于客户回款,系统会根据客户名称和账户进行匹配,大大提升了收款效率。

八、场景八:服务管理覆盖全场景

体外检测设备属于精密仪器,需要单独对操作人员进行培训,并对操作者在使用中产生的问题进行及时解答。

因此IVD企业想要做到以客户为中心,必须做好仪器入院后的配套服务,不但让客户“用起来”更要“用得好”。

围绕服务合同展开的设备生命周期管理

IVD企业可以通过销售易CRM覆盖全服务场景。客户可通过多渠道(微信公众号、小程序、官网、企业微信等)咨询或报修,并可自行创建工单、跟踪服务进度,节省了等待时间。

服务人员可以在销售易后台统一受理工单,提升了服务效率。在服务过程中,服务人员可以用企业微信添加客户微信,通过侧边栏的话术库和素材库一键调取回复客户,提升服务体验。

此外,在设备入院后,通过设备与合同进行关联,服务人员可以提前联系客户,提供安装和保养服务。

对于维修人员,可以通过销售易APP查看工单情况和设备档案,还可以通过销售易在线申请配件,并将配件与设备相关联,完善配件管理。

服务质量的提升还可以反向促进销售。

IVD科服企业通过不断提升服务质量,获取客户(如医院等)信任,从而促使医院购买更多的试剂和服务,用服务带动销售,实现产品“上量”,完成客户经营闭环。

九、场景九:实现实时数据分析

销售易还可以为IVD企业提供实时数据分析。

不同部门、不同角色,都可以通过权限划分聚焦不同的业务数据,无需开发,通过拖拽形式即可生成数据报表,还可以选择不同的可视化图形进行数据展示。

对于IVD行业的学术会议效果分析、IVD产品价格走势,医生拜访量及拜访效果等重点数据进行实时分析,为管理者提供决策支持。

结语

新冠疫情为IVD企业带来了增长机遇,但随着红利退潮,IVD企业也要面临着增速放缓后的落差,从“高速增长”模式切换到“高质量”增长模式,不以速度为唯一指标,打造驱动业务增长的内部引擎,在加大技术创新的基础上夯实企业管理的根基,以客户为中心实现企业的精益管理,让IVD企业在突破国际品牌垄断、实现国产替代的路上走得更稳更远。

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