疫情下如何维持业绩增长

疫情不断反复为企业运转带来了大量不确定性，导致企业受到巨大影响。作为企业的 1 号位，客户在哪儿无疑是最头疼的问题。面对无法预期的静默等情况，受影响的不仅是线下业态，所有的销售活动都可能无法按预期进度进行。相比于传统的不断拉新的方式，私域成了企业应对疫情时最自主可控的客户资产。那么私域搭建和运营怎么做更有效?现在做私域，还来得及吗?私域的未来还将如何发展?私域真的能为企业提供驾驭风浪的锦囊吗?针对以上问题，销售易创始人兼CEO史彦泽、肆拾玖坊CDO张鹏受36氪联合「数字时氪」的邀请，共聚CEO锦囊线上直播，深度探讨了“ 疫情再袭，私域成为企业护城河了吗？”的话题。对话内容，希望能为同在的你带来一些思考与帮助。本期嘉宾之一肆拾玖坊成立于2015年，是一家围绕民生产业，以酱香酒的生产经营为主，兼营其他源头健康食品的产业互联网新零售企业。历经七年，销售额突破20亿，线下门店突破2000家，疫情期间仍然保持业绩上涨，肆拾玖坊的逆势上涨得益于建设了整个生产线管理平台，统一数据管控的全生产周期，用数字化护航白酒研发和酿造品质，大大提升了白酒制造业的生产效率。同时，其通过对生产、销售等环节的数字追踪，实现了“管理信息电子化、管理流程自动化、管控过程可视化”的科技赋能，从而提高用户粘性，构建流量池，提升销售与精细化服务能力。张鹏对此表示：“因为我们不是只在线下运营，我们会通过SCRM等社交类数字化工具，将业务转移到线上，重塑人、货、场的关系，借助云店，社群等私域运营的方式，持续为消费者、会员提供服务。与此同时，我们也会借助数字化的手段去积极调整销售政策、运力资源、仓储资源，乃至于生产资源。事实上，肆拾玖坊很早就开始了数字化部署。酱酒行业的运营模式是建立在社交营销和社区电商的基础之上，需要借助数字化的工具实现人即消费者与企业的高效连接。肆拾玖坊的渠道与门店分布在全国，如何精准管理渠道与门店、第一时间了解消费者需求及购买偏好、及时调整销售策略并向下传达销售政策、实现与消费者的高频互动，等等这一系列运营动作，都离不开数字化工具的赋能。”线上线下一体化运营，赋能分销业务高效转化如今，数字化的私域运营无疑已经成为了当下企业获客、保客，提升用户粘性的标配甚至刚需。销售易创始人兼CEO史彦泽提到：“近年来，大家所看到的新零售、新制造、新消费，这些“新”字辈领域发展的背后是‍‍信息技术的变化、是消费者行为的变化。因为消费者的在线化，加之信息技术也能时时刻刻连接到消费者，所以在业务上比较创新的公司，都在用‘以客户为中心’的思维，围绕客户去经营，从过去以产品为导向、渠道为主体，转向以用户体验、用户感受为中心去思考重塑业务模式。但早期大家都把微信群运营当作是私域，但是实际上从CRM、从软件支撑的角度来讲，私域运营其实是企业业务模式的变化，私域的本质是品牌商开始向以客户为中心的经营模式转型，不是微信群运营这么简单的事。”私域运营的基础是私域流量池的搭建，而私域流量池搭建的前提则是要让消费者愿意和企业有连接。如果在这一环出了差错，那后面的环节自然也就失去了执行的价值与意义。如何让消费者持有与企业长期连接的热情，先把消费者“连上来”成为了企业率先要考虑的核心要点之一。那么如何让消费者持有与企业长期连接的热情？对此张鹏凭借自己在消费领域多年的经验，分享道：“让消费者愿意与企业互动，形成连接，不仅考验销售人员的内功，如沟通技巧，沟通话术等，更是要借助数字化的工具存储销售人员对消费者的理解和认知，形成‘认知知识库’并被积累沉淀下来，避免因销售人员离职，新人上手而对消费者一无所知。这是一个数字化硬实力和销售软实力的结合成果。肆拾玖坊有一句话，叫做‘相逢一杯酒，天下皆朋友’。除了卖酒、产品促销之外，我们也为消费者提供其他如同朋友般的服务，消费者有任何问题都可以在我们的社群里提出，我们也会发动全国的经销商、合伙人等去真正的帮助他，为消费者提供更好的服务和支持，让消费者真诚成为我们的朋友。这也是让消费者持续愿意、并喜欢和企业连接的原因之一。反过来，消费者真正的信任你，把你当朋友也会促进你的销售，如此我们双方的连接将会不停的持续下去。”对此，销售易史彦泽也强调，不要收割客户。“私域运营本质上是以用户为中心的经营思路的转变，而不是短暂的收割客户。我们首先要清楚客户是谁？是否了解客户？我们的产品和服务本身能给客户带来什么价值？有了这样的客户画像之后，再去设计私域运营的整个流程，包括获客、复购、激活、促活等流程，并借助数字化的能力，才能做好私域运营。但仍然有些公司做的困难重重，这里有个很重要的因素是消费品品类的差别问题，有些消费品类天然就注定了消费者不愿意去沟通，也不大乐意和品牌做更深层次的交流互动。所以，不是所有的品牌商都适合去做私域，适合做私域的品牌商要以用户体验为中心，把流程设计好，让每个与客户互动的节点，都能激发客户的‘兴奋感’，让客户产生‘哇哦’的惊喜，借助不断给客户提供价值，让客户一直留存，避免私域流量池的流失。肆拾玖坊是个很典型利用“私域运营”做起来的成功企业。在肆拾玖坊成立之初就广泛助49位创始人人脉、社群关系，去拉动酒厂、建立渠道，这是他们做私域的雏形，而后逐渐把这个模式变成了肆拾玖坊的特点，直接与消费者面对面沟通，来打造基于以消费者为中心的品牌。在张鹏看来， ‍‍以产品驱动为导向转向以消费者驱动为导向的时代，企业首先要解决一件事就是如何了解消费者。过去，肆拾玖坊都是通过线下人和人面对面进行沟通，得到的数据及沟通信息不是被数据化，而是被经验化了。现在，借助数字化的力量、借助私域运营的力量，不仅能够第一时间知道一线销售的售卖情况，更能迅速了解消费者真实反馈情况，真正做到品效销合一的状态。借助数字化的力量武装销售，赋能私域，让肆拾玖坊实现了“管理信息电子化、管理流程自动化、管控过程可视化”，从而提高用户粘性，构建流量池，提升销售与精细化服务能力给予了非常大的支撑。在数字化建设理念上，肆拾玖坊也并没有只是将其认为是一个个单点工具的组装，而是从经营思路到落地执行上的整体转变。因此在肆拾玖坊做私域、做数字化转型的过程中，一开始就有了清晰的规划及长线思维，基于营销服一体化、线上线下一体化、BC一体化(经销商/门店-消费者)这样的终局打法，来自上而下，由内而外的进行传统酱酒行业的数字化转型。肆拾玖坊线上营销活动，帮助品牌实现会员的连接此外，作为数字化的践行者-肆拾玖坊和数字化的赋能者-销售易，也分别给正在面临数字化转型的企业分享了不谋而合的转型建议：张鹏：回归本质，以终为始，坚持长期主义，服务于运营、服务于经营坚持长期主义，而不是短暂获得了流量红利之后，就不再为消费者服务。零售的本质就是以消费者为中心，始终坚持围绕消费者去提供其所需的产品和服务，最终产生一个联动效应。因此我们依然应该去坚持把消费者当作上帝、朋友、家人来进行长期运营，这个才是企业良性发展的根本。史彦泽：借助数字化的能力精益运营，坚持以客户为中心首先对数字化转型的心态一定要转变，不是简单的买一个数字化工具就可以，而是从经营思路上开始转变，借助新技术与业务的结合做整体的创新。摒弃过去信息化的建设思维，不能没有清晰的规划，为一个业务模块买一个单点的软件工具，最后系统集成的困难会成为企业数字化转型路上的大坑。所以如果想要做私域、做数字化转型，建议先有一个清晰的规划及长线思维，以终为始用终局打法，让企业经营思路率先迭代更新。注：肆拾玖坊正在使用为销售易SCRM销售易智慧零售解决方案，实现营销服一体化、线上线下一体化、B(经销商)&C(消费者)一体化，多场景覆盖，满足企业各类管理需要，点击体验销售易零售SCRM [...]