站在核酸检测风口上的IVD行业，如何继续增长神话？

admin — Thu, 08 Sep 2022 06:08:37 +0000

新冠疫情的爆发和持续让IVD(体外诊断)行业站上了风口，部分IVD企业较早进入核酸检测市场，实现了业绩的爆发式增长，其他IVD企业看到了核酸检测市场的巨大潜力后纷纷入局，行业竞争加剧。而随着疫情管理常态化，核酸检测量稳定，加上各地政府开展核酸检测试剂及耗材的集采行动，利润空间被大幅压缩，以核酸检测业务为主的IVD企业增长逐渐放缓。来源：摄图网除疫情影响，国内IVD行业本身也面临着难题：行业集中度高，35%以上的国际市场份额被以罗氏为首的5大巨头分割;行业壁垒高、专利封锁，可创新空间少，导致我国在检测原材料和检测设备上依赖进口;IVD企业的技术和产品创新需要投入巨额资金，且回报周期较长，一般IVD企业无力支撑。面对以上行业难题，IVD企业积极谋求新的增长点，走上转型之路。首先，部分IVD企业在疫情期间积累了一定资本，有能力加大研发投入，试图打破行业垄断，在中高端设备和原材料等方面实现国产替代。其次，面对激烈的行业竞争格局，IVD企业开始反思粗放的经营模式，更加关注客户，引入CRM等数字化管理系统，重构企业管理模式，实现“以客户为中心”的精益运营。而作为新一代企业级CRM的开创者，销售易已服务华大基因、迪安诊断等IVD头部企业，通过营销服一体化的解决方案，结合IVD行业特点，从9大业务场景入手，助力IVD企业实现数字化转型。一、场景一：学术会议流程固化在IVD行业，学术会议(比如科室会和院内会)是线索转化到商机的关键环节。销售人员需要通过参与学术会议进行学术探讨和产品讲解。对销售人员而言，需要在会前做好准备，确保在短时间内高效完成产品讲解。对销售管理人员而言，需要了解医生的参会率，并及时了解科室会的效果。销售易CRM可以将学术会议流程固化到系统中，涵盖会议申请、专家申请、费用申请、费用报销等，销售人员可以按照固定流程组织开展学术会议。管理人员可以通过系统对会前准备、会议执行、会议总结三方面加强过程管控，规范销售人员行为、提升会议效果;通过销售人员提交的文字总结和现场图片等信息，了解学术会议的效果，针对存在的问题提出指导意见。二、场景二：客户信息全面管理 IVD企业客户主要以医院为主，在开拓一家医院时，需要了解医院基本信息(医院性质、医院等级等)，科室信息(治疗范围、床位数、患者数等)，医生信息(职称、学术影响力等)，还要了解客户竞争对手科室的覆盖情况。充分了解以上信息有助于销售人员在医院顺利开展业务，但巨大的信息量给销售人员带来了信息维护、更新的压力。销售易CRM根据IVD行业特点，将客户信息结构化为医院、科室、医生三个层级，并建立三者关系，方便销售人员进行客户信息维护，减轻工作压力。三、场景三：提升客户拜访质量为顺利在医院开展业务，销售人员需要去医院拜访医生，进行产品介绍和客户关系维护。拜访数量、拜访频次、拜访质量，会影响赢单率，需要对销售人员行精细化的拜访管理。此外，销售人员在拜访过程中时间紧、任务重，需要传递产品信息、沟通商务细节，对其沟通能力有很高的要求。销售易CRM提供拜访指标管理，对不同级别的客户可设置不同拜访指标，指标可包含拜访次数、拜访频率。管理人员可通过指标查看销售人员的拜访完成情况，并提醒销售按时、按量完成拜访。销售易CRM将客户拜访形成SOP,销售人员可以按照设定好的动作完成拜访流程。在提升工作效率方面，销售人员可以通过知识库将产品介绍推送给医生，还可以通过语音转文字快速完成拜访总结。四、场景四：灵活应对产品报价及促销 IVD产品结构比较复杂，产品包含设备、试剂、耗材三大类。 IVD设备和试剂之间存在绑定关系，同一台检测设备也可以使用不同品牌的试剂。而在检测中的不同环节(建库、检测、生信、分析等)也需要使用不同的试剂，因此IVD行业多为组合式产品。此外，IVD产品的价格体系也十分复杂，包括标准价、底价、成本价、终端销售价、渠道价等，加之产品同质化严重，价格竞争激烈，需要灵活多变的产品促销手段来提升市场竞争力。面对如此复杂的产品结构和价格体系，销售人员可以借助销售易CRM灵活地实现产品组合、产品定价、产品促销政策发布;还可以使用销售易CRM进行快速、准确地报价，在面对同行竞争时，第一时间响应客户需求。五、场景五：管控设备、试剂、检测服务入院过程 IVD设备、试剂及检测服务的采购流程相比其他行业更加复杂。在产品或服务入院前，医院需要通过参数论证、预实验等方式对检测的准确率、检测速度、检测成本等进行验证，并需要多个科室参与决策。而对于IVD企业来说，为支持产品或服务入院，需要销售、技术、商务等不同部门协同作战，因此入院管理一直是IVD企业的痛点和难点。销售易CRM为设备及服务入院提供项目制管理，将整个入院过程拆分成不同项目阶段，每个阶段对应详细的行动计划，指导销售人员按照最佳入院实践来推动入院流程。在入院的不同阶段，销售人员还可以申请商务支持和技术支持，与此同时，销售管理人员通过系统可以实时查看入院进度，精准赋能销售人员，提升企业内部协作效率，共同提升入院率。六、场景六：规范渠道管理 IVD产品需要通过渠道分销的方式快速开拓市场、降低销售成本，因此渠道销售是IVD产品销售的重要途径。为降低销售风险，IVD企业需要对代理商进行资质审核，比如《医疗器械经营许可证》等。在分销模式下，代理商不愿意将真实的流向数据上报，IVD企业流向数据获取难度大。销售易CRM可以帮助IVD企业规范渠道管理。IVD企业可通过销售易CRM对代理商进行资质审查和资质管理，在代理商资质到期前，系统会提醒渠道管理人员索要新的资质进行再审核，规避销售风险。针对产品流向管理问题，IVD企业可以在销售易CRM中设置一套以返利返点为奖励政策的流向数据获取机制，鼓励代理商向企业提交流向信息。在渠道管理上，IVD企业还可以通过销售易实现代理商的分级管理、代理商账户管理，代理商订货管理，实现IVD企业、代理商业务在线协同，简化结算流程，减轻IVD企业和代理商双方的工作量，实现企业与代理商双赢。七、场景七：灵活、高效的商务管理 IVD企业合同变更较为常见，一方面面对激烈的市场竞争，合同中产品价格会发生变动，另一方面，诸如科服类IVD企业在合同中会涉及到客户、送检单位等多个角色，客户信息细节的变更也会涉及到合同的变动，而合同变动会引发订单和应收款项的变更。此外，检测服务通常是先检测后付款，导致科服类IVD企业应收账款较多。客户付款后，财务人员需要找到销售人员进行认款，线下沟通较多，操作流程繁琐。销售易CRM与ERP系统、财务系统打通，将合同、订单、回款进行关联。当合同变更后，系统将变更信息推送至ERP及财务系统，不需要人工核对和修改，提升了商务运营效率。对于客户回款，系统会根据客户名称和账户进行匹配，大大提升了收款效率。八、场景八：服务管理覆盖全场景体外检测设备属于精密仪器，需要单独对操作人员进行培训，并对操作者在使用中产生的问题进行及时解答。因此IVD企业想要做到以客户为中心，必须做好仪器入院后的配套服务，不但让客户“用起来”更要“用得好”。 IVD企业可以通过销售易CRM覆盖全服务场景。客户可通过多渠道(微信公众号、小程序、官网、企业微信等)咨询或报修，并可自行创建工单、跟踪服务进度，节省了等待时间。服务人员可以在销售易后台统一受理工单，提升了服务效率。在服务过程中，服务人员可以用企业微信添加客户微信，通过侧边栏的话术库和素材库一键调取回复客户，提升服务体验。此外，在设备入院后，通过设备与合同进行关联，服务人员可以提前联系客户，提供安装和保养服务。对于维修人员，可以通过销售易APP查看工单情况和设备档案，还可以通过销售易在线申请配件，并将配件与设备相关联，完善配件管理。服务质量的提升还可以反向促进销售。 IVD科服企业通过不断提升服务质量，获取客户(如医院等)信任，从而促使医院购买更多的试剂和服务，用服务带动销售，实现产品“上量”，完成客户经营闭环。 [...]

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