文/科技茱比莉

价格乱像只是CRM现实市场的冰山一角……

以CRM为代表的SaaS行业确实不如2015年企业级投资元年的时候火。原因也简单,作为企业级投资的第一批代表,CRM率先踩了企业级市场的坑,做了一回试验田;而经过三年的市场竞争,CRM也到了大浪淘沙的第一阶段。

为什么只是第一阶段?

目前,整个CRM市场依然鱼龙混杂,这里最显而易见的就是厂商众多,价格乱像,CRM客单价从免费到六位数各种档次都有。而价格恰恰只是市场的冰山一角,它背后的“隐私”通常是——

1产品边界模糊:通用的工具,组合的表单被冠以CRM;以客户为中心的运营,打通合作伙伴社交场景的也叫CRM。

2概念定义不清:满足小微企业内部通用简单管理的叫CRM;具备PaaS基础,打通客户全生命周期的也叫CRM。

3项目定制各异:简单定制甚至不能定制的免费产品叫CRM;可深度定制,安全合规,多云部署的高端产品也叫CRM。

4行业需求复杂:B2B企业级客户依赖销售云,B2C消费级客户注重营销云;制造业客户看好IOT云,电商客户可能只需要销售云的订单整合功能。

从产业角度看,这都意味着CRM市场依然处于初级阶段,距离成熟市场的同质化竞争还需要迭代数个周期,价格也就会因为不同的市场细分和客户规模造成CRM客单价的悬殊比例。另一方面,对于CRM企业来说,一般是两大方向:

1小微企业通用市场。

中低端产品同质化严重,产品没有粘性,放低价争抢客户则是杀敌一千自损八百,但仍有众多CRM企业在这个市场寻找新的出路。

另有钉钉、企业微信等以社交协作为切入点的“擦边”免费产品,而商业模式则是互联网免费流量入口的故事。免费的简易CRM平台只是流量入口,而深层业务定制则需要付费给平台捆绑的合作伙伴。

2中高端企业定制市场。

这个市场面临与Salesforce、Oracle等巨头的正面竞争,首先要有PaaS技术能力。毕竟企业对CEM的需求循序渐进,现在用了销售云,不久可能又要上营销云,各种CRM场景需要PaaS进行对接,但这道门槛可能就挡住了中国大半的CRM企业。

其次要有创新,不能简单模仿。虽然巨头的产品成熟,但也是社交化、移动化、多云化出现之前的产物,技术与创新结合才是突围的出路。

还要定好产品边界。中高端用户一定有深度定制需求,这里不仅要考验技术实力,更重要的考验对行业对CRM的理解力。而另一方面,边界设置也决定了生态系统,到底哪些可以成为自身的合作伙伴实现共赢。

从技术门槛和行业理解度来看,CRM市场决胜局依然在面向行业企业的中高端用户群体,即高客单价产品的市场。应用软件/SaaS市场绝非软件基础设施的通用平台,因为贴近行业应用深度定制化必不可少,这与规模化产品化相矛盾,在定制化的需求下满足最大限度的产品化是不断精进的过程。因此,如果准备在这个市场走得更远而不是强调更快,首先是顶层设计,其次才是技术基础。用销售易创始人史彦泽的话说就是:“我们很清楚地知道,CRM是价值导向,而不是科技导向。“

 

一,高客单价产品,思路决定出路

管理学大师德鲁克说,企业的唯一目的就是创造客户和留存客户。既然CRM就是客户关系管理系统,凡是涉及管理的软件产品在设计理念上就一定是思路决定出路,顶层设计决定一切的。

以Gartner CRM魔力象限中唯一的中国企业销售易为例,之所以进入这一象限,很重要的一点是CRM产品的设计初衷。据史彦泽回忆,销售易CRM基于新时代的社交化+移动化,这样CRM就不再是传统意义上公司内部的流程纪录软件,而是按照使用者角色体验和场景化应用思考的生态软件。而这与Salesforce当年将license模式的Siebel搬到了SaaS云上相比是不同的,移动化让场景化成为可能,社交化让动态化和企业外部生态的连接成为可能,这明显是下一个时代的产物。现在,如果想成为新时代的Salesforce,后来者得将Salesforce 搬到社交化和移动化的新一代环境中。

这究竟应该是怎样的CRM?又该怎样实现?

在近日举行的销售易用户大会上,史彦泽在主题演讲《迎接客户的时代》中谈到了销售易对于新时代下的CRM理念——以客户为本,打造全生命周期的用户体验。以此理念为顶层设计基础,随着新产品线的发布,销售易的全线产品Engage suite也首次得到完善:1个PaaS平台+7朵云(营销云、销售云、客户服务云、现场服务云、伙伴云、智能分析云、IOT云)。从顶层设计理念和产品线的完整度来看,销售易已经具备服务大型企业的实力,那么从技术实力和功能完善度上是否也能够满足大型企业的需求呢?

 

二,高客单价产品的know how

高客单价的产品怎样才算以客户为本,打造全生命周期的用户体验?通过几个大型企业的需求和成熟案例可以进一步分析。比如:

第一,CRM是否有外部连接能力?

作为新制造的典型代表,小米的米粉可以直接参与到产品设计和制造的整个价值链中,通过线上电商线下专门店还可以围绕客户的生命周期价值不断延展整体价值,比如从净化器、音箱到周边生态设备,这是全新的业务模式变革。传统制造业以生产为核心,但小米以客户为核心。

这就需要CRM系统不仅可以连接企业内部的销售、市场、服务部门,还可以将后端的经销商、服务商、终端设备和最终客户连接在同一个价值链上,是否赋予CRM外部链接能力是一道门槛。

以龙发装修为例,在全国开拓几千家加盟店如何管理起来,如何从商业连接到人与人的连接?不仅所有加盟店需要应用销售易CRM,设计师、客户、监理等各种角色也可以通过下载APP互动,一年几十万个装修项目通过CRM数字化可以掌控工程质量与进度,提升客户满意度。

第二,CRM针对先进制造行业是否有IOT云?

中国领导型的制造业企业都开始实施物联网战略,CRM企业也必须随需而变。以长荣股份为例,作为专业的印刷品装备制造企业,长荣工业打印设备通过物联网战略已经全部实现数字化,但这些数据如何与服务,需求以及业务模式做整合?在客户端,长荣的物联网与销售易IOT云整合,终端客户可以通过手机APP随时监测设备状况,发生预警甚至直接自动派订单到维修人员进行上门服务,这样也自然形成了耗材和备件的交叉销售。

第三,CRM针对复杂制造业是否有 CPQ?

CPQ,即复杂产品配置和报价,这是销售易用户大会信发布的智能分析云中的重要功能。比如制造业,快消品和服务产品等大中型企业当中,产品线多且报价非常复杂,传统的系统无法满足CPQ,而只有做好CPQ,才能让客户一目了然所有产品线的投入产出和销售情况。

第四,CRM是否能够将营销与销售打通?

营销云也是销售易新推出的一种功能。市场费用的花费到哪里,产生了多少效益,哪些线上和线下的渠道,应该如何按照渠道规律进行评估,最后计算端到端的ROI。这一点销售易“吃了自己的狗粮”。将营销与销售端到端打通,可以帮助销售易每年节省不菲的营销花费,并且精确计算每一笔开支的投入产出比。

第五,CRM是否支持数据加密和多云部署?

大型企业最关心的安全与部署问题如何解决?由于CRM SaaS一般部署在公有云上,对于大型企业或者有监管合规的企业来说云安全与数据隐私依然是重中之重。销售易给出了两种解决方案,通过分库分表以及动态秘钥的数据加密来解决安全隐私问题。而对于行业监管数据必须在本地数据中心上的,销售易已经开发出了多云部署能力,且保持跨多云情况下的版本一致。

当然,中高端CRM的know how绝非上述几种功能和技术支持就可以全面解析的。但是通过这个例子至少可以帮助客户一目了然,从0到百万级别CRM客单价之间的区别。