在今天的文章中,我们侧重从线索培育的角度来谈一下内容营销,尤其是邮件营销,以期帮助大家更好地了解企业应该如何高效构建线索培育机制。

线索培育计划中的内容营销

线索培育主要包括两大部分:线索评分和内容营销。

大家对内容营销可能非常熟悉,至少从吸引线索的角度来讲是这样的。我们今天将重点从培育线索的角度来阐述内容营销。优秀的市场营销策划可以实现吸引线索和培育线索的双重目的。

内容营销主要有以下三种渠道:

1、公司官网

2、EDM

3、社交媒体

其中,EDM是进行线索培育最多的渠道。

如果一位网站访问者进入你的邮件列表,他就转化为了线索,并且开始在你内容营销漏斗中开始了自己的购买旅程。大多数市场营销从业者都会根据访问者注册使用时所填写的信息进行最初的分类。

正如我们在上篇文章中所说的一样,销售线索的评分是根据线索所填写的表单注册页信息和人口学特征等进行的。

从在网站填写注册表单开始,线索就会自动进入一个与表单绑定的线索培育市场活动中。这是一个设置自动回复的市场活动流程,是提前写好的,并且已经被测试过,因此整个流程都是自动化的。

制定线索培育计划的目的就在于,一路引导销售线索沿着市场营销漏斗继续向前,并与企业品牌不断保持互动。大多数线索培育计划一般都是,在访客填写注册表单后的60天内,自动发送给他们3-5封邮件。这些邮件的内容都是根据表单注册信息进行配置的,并且会引导线索一步步向前,最终转化为商机和赢单。邮件中还会包含其他一些相关产品的推荐链接,以便其转化为其他产品的潜在客户。

如果线索又进入新的注册表单或是产品推荐页,原有的市场营销活动就会停止,他们将会进入新的线索培育计划中,并在内容营销的引导下,在营销漏斗中开始自己的购买旅程。

如何增强线索培育计划的有效性?

如果你的线索培育计划不能发挥最大效用,你可能就忽略了其中最关键的步骤,它不仅可以帮助你的公司提升线索的质量,还有助于对线索进行培育,使不合格的线索转化为合格的线索,并在销售漏斗中继续购买旅程。

以行为为基础的市场营销自动化

以用户行为为基础的市场营销自动化使你可以在销售流程的正确阶段对线索进行正确的培育。如果你面向客户发出的信息是错误的,那么企业的销售看起来就会非常疲软;如果你发出信息的速度过慢,则很有可能会失去你的客户,被竞争对手抢走。

营销自动化工具所能维系的线索规模,远比你自己或是一小组市场营销人员所能维系的范围要广,正如Marketo所解释的那样:

“单打独斗的创业者最多可以和24个线索保持良好沟通、构建信任关系。小规模的市场营销团队,如果有很好的时间管理方法,最多可以和50个线索保持良好沟通。但是,如果企业想要维持高速增长,销售漏斗中仅仅只有50个线索是远远不够的。

市场营销自动化是一种科学化的解决方案,允许企业的品牌主实现多个渠道的市场自动化,提升效率,帮助企业赢得更多订单。

工作流程自动化可以使企业在市场营销方面所执行的活动和所传达的信息方面保持一致,并确保每个线索在最合适的时机都能接收到相关度最高的信息。”

——Marketo

这些操作并不是基于表单填写被触发的,它们还可以被特定的页面、CAT的点击、以及一些其他企业所设置的条件规则等触发。

如果有线索的某个行为或是操作触发了你公司所设置的条件,该线索就会被自动匹配到这一自动化流程中,并接受相关的培育,而你不需要做任何事情。

这种类型的线索培育过程就被称为高级市场营销自动化

举个例子:有用户访问了你们公司官网主页的“关于我们”的页面。通过自动化的流程,你就可以设置由此动作触发的自动化邮件。

在用户访问了“关于我们”的页面后,一天之后,他们就会收到一封系统自动发送的邮件,比如标题是“使用XXX如何有效提升工作效率?”的文章。

三天之后,如果线索还没有对邮件进行自动回复,营销自动化流程就会自动给线索发送一封邮件,邮件内容是与该线索之前访问的页面相关的博客文章。

如果线索被邮件的标题和内容吸引了,打开邮件、点进去阅读了博客文章,而文章的主题则与之前有所不同,你就可以将线索从目前的自动化流程中删除,并将其放到新的自动化流程中。

需要注意的是,线索培育邮件的回复率要比大批量、大规模的邮件发送回复率要高很多。这也是企业不能用同一封邮件发送给数据库中所有联系人的原因之一。

与商机转化路径相结合

非常重要的一点是,如果企业的线索培育系统不能和其他市场营销活动有效结合在一起,就无法实现高效运转。企业的线索培育计划应该和商机转化路径中的落地页、社交媒体、甚至是邮件营销等渠道紧密结合在一起。

如何和落地页结合

在设计线索培育邮件内容时,你不能仅仅只是随意地把一些网站上的落地页放进去。你应该仔细分析一下哪些落地页和产品优惠的获客效果最好,这些才是你在邮件中应该重点强调的。

并不是每一个产品优惠和落地页都是和所有线索相关的。因此,你需要对线索培育的邮件内容进行规划,从而使整个线索培育计划更加精准,并推进线索在销售漏斗中继续购买旅程。

如何和社交媒体相结合

将社交媒体纳入线索培育计划,你需要考虑将社交媒体的分享或是关注链接与你的电子邮件内容结合起来。这一点小小的改变,将会给你的线索触达率和点击率带来极大地提升。

1、社交媒体关注链接:

通过将社交媒体的关注链接与企业的官方网站结合在一起,你其实就赋予了线索另一种与你、和你的公司进行互动的渠道。你的企业可以和自身进行沟通和互动的方式越多,你的企业也就越有机会来培育线索。线索和企业进行互动的方式越多,企业就拥有越多的机会来培育销售线索。

2、社交媒体分享链接:

通过社交媒体分享链接,你的线索可以非常方便地将企业的内容在自己的社交圈内进行分享,并使你的企业吸引到潜在的线索和游客。GetResponse Analysis研究表明,附带社交媒体分享链接的邮件打开率要比不带链接的高出115%。试问,哪家企业不想一边培育现有线索,同时又创造新的线索呢?

线索培育机制的构建并不是非常容易,整个过程也非常复杂。企业需要根据客户画像和自身产品特点,不断摸索线索评分机制和内容营销体系的成功实践,才能最终构建起有效的线索培育机制,提升线索到商机的转化率。